Es el elegido. Cambiar las cosas para siempre en internet y en la cultura pop, deca el mnager de un influencer en 2012. Hace tiempo que digo que llegara de internet una entidad viral que competira con la industria del entretenimiento, aada. Ese influencer era Grumpy Cat, o la gata gruona, una de las figuras troncales del cambio radical que ha supuesto internet.Las citas del mnager de Grumpy Cat, que muri en 2019, salen del reciente libro Extremely Online (solo en ingls de momento) de la periodista del Washington Post Taylor Lorenz (Nueva York, 1984), cuyo subttulo es La historia nunca explicada de la fama, influencia y poder de internet. De momento no hay prevista una traduccin al espaol. La explicacin de estas tres dcadas de explosin de la web se ha hecho a menudo desde el lado de las plataformas.;Lorenz cuenta aqu una perspectiva opuesta: los usuarios clebres o influencers. Al principio eran conocidos porque tenan influencia, pero ahora han pasado a llamarse sobre todo creadores de contenido. Lorenz conoce bien su historia: ya fue influencer en Tumblr y hoy tiene medio milln de seguidores en TikTok y 129.000 en Instagram. Aunque tambin la cara negativa, porque es perseguida por la derecha meditica en EE UU por sus historias sobre batallas culturales y polticas en redes sociales.En esta entrevista por videoconferencia desde su casa en Los Angeles, meca tambin de los creadores de contenido, cuenta por qu la creacin de contenido es importante. Aunque su recorrido est centrado en EE UU, cada pas tiene su propia versin de esta historia, dice.Pregunta. La llegada de los influencers en los 2000 no es una innovacin total. En el libro salen preinfluencers de Gran Hermano o Supervivientes que ya daban estos perfiles.Respuesta. Los reality shows comenzaron a democratizar la fama. Pero esos influencers an no podan monetizar. Adems, todava tenan que pasar por un director de casting y depender de una cadena, no poda hacerlo cualquiera como en internet.P. Paris Hilton fue una pieza clave en esa transicin hacia la monetizacin.R. Los primeros influencers fueron gente de la alta sociedad. La gente les observaba para saber qu estaba de moda. Pero eran muy privilegiados. Es parte de la razn por la que pudieron sacar partido de las oportunidades que ofreca internet, sus conexiones y privilegios, como Kim Kardashian, que provena de una familia rica. Pero rpidamente fueron derribados. Empezaron a surgir los blogueros.Algn da habr un presidente tiktokerP. Ms bien, las blogueras, sobre todo mams. Las primeras influencers son sobre todo mujeres. Es casualidad o hay un motivo?R. No es casualidad. Primero, las mujeres tradicionalmente han sido excluidas del mercado laboral. En el caso de las mams blogueras, en EE UU no tenemos baja por maternidad remunerada. Muchas mujeres, debido a que el cuidado de los nios es muy caro, decidieron que iban a ser madres a tiempo completo y as terminaron escribiendo en un blog. Segundo, las mujeres siguen siendo las usuarias ms activas de las redes sociales, pasan ms tiempo en redes que los hombres, adoptan nuevas plataformas ms que los hombres. Y tercero, los medios de comunicacin no hablaban de los intereses de las mujeres. Mientras que los intereses de los hombres siempre han estado sobrerrepresentados.P. La creacin de contenido se parece a lo que se hace en tele y cine: romances, bromas, peleas. En qu se distingue un creador de contenido?R. En parte es similar al Hollywood tradicional. La diferencia es la capacidad de tener una relacin profunda con su audiencia. Vemos a Brad Pitt en la pantalla, pero no creemos que sea nuestro amigo ni que te responder un mensaje, mientras que con un influencer tienes una relacin ms estrecha. Tienen una relacin interactiva con su audiencia, aceptan consejos de su comunidad en trminos del contenido que crean y a veces presentan a miembros de la audiencia en sus propios videos. Es una relacin bidireccional. Los famosos de Hollywood acaban un proyecto, tal vez hacen una gira de prensa y luego regresan nueve meses despus para su prximo proyecto y nadie espera que respondan a nadie. Aunque el aumento de los influencers en nuestra cultura ha hecho que haya cada vez ms expectativas de que los famosos ms jvenes sean ms receptivos.P. Hoy es casi una obligacin.R. Ahora, si quieres ser actor o msico, el camino ms rpido es lograr seguidores online. Adems, puedes monetizar, no dependes solo de tus ingresos como actor. Lo mismo con la msica: TikTok es muy importante.P. Las redes ya no son un trampoln para una carrera, son una condicin previa?R. Se ha vuelto todo tan competitivo. Hay tanto contenido. Todo es ms rpido.P. Otro problema es que el talento es casi infinito.R. Es un problema enorme. La escala de accin colectiva para ejercer realmente poder sobre la plataforma debe ser enorme. Si maana desaparecieran los mil mejores YouTubers, en seguida saldran otros mil para sustituirles. Las plataformas pueden responder ante mucha indignacin pblica. Lo hemos visto en el pasado. A veces cambian pequeas polticas, pero desde luego su modelo de negocio se basa en la explotacin del trabajo de estos creadores de contenido y no es probable que cambie en el corto plazo. Es un desafo fundamental para los creadores de contenido, por eso es importante que sean dueos de su propia audiencia. La gran tendencia en los ltimos aos no es solo depender de una plataforma, sino diversificar.P. Puede ser que esta presin y dificultad laboral haga que la carrera de un influencer sea limitada, como la de un atleta?R. S. Ser influencer es para jvenes: es increblemente exigente, es psicolgicamente agotador, ests compitiendo contra todos en internet y tu relevancia cultural no durar siempre. Luego tienes que hacer lo que hacen muchos atletas, que es lanzar tu propia marca, convertirte en emprendedor. Hay muchos tipos diferentes de caminos para seguir, pero es muy difcil. La gente piensa que simplemente ests publicando videoselfis todo el da. Pero es muy duro. Es una cantidad enorme de trabajo y no puedes tomarte nada de tiempo libre porque pierdes contra el algoritmo.Ser influencer es para jvenes: es increblemente exigente, es psicolgicamente agotadorP. Es difcil imaginarse a Mr Beast o Ibai Llanos con 75 aos grabando, como Harrison Ford.R. Pero esa gente surgi en una poca en la que solo haba unos pocos programas de televisin, canales y pelculas por ao para todos. Ahora hay mucho ms contenido y es mucho ms difcil alcanzar ese nivel de celebridad. Es ms bien una cuestin de nichos.P. Hay mucha gente an cree que la creacin de contenido no es un trabajo.R. Es una idea muy equivocada. Sin duda es un trabajo y creo que mucha gente no se da cuenta del esfuerzo que implica la creacin de contenido. No es solo grabar bien. Es todo el trabajo del entretenimiento tradicional, pero lo haces t solo: piensas los guiones y los creas. Eres cmara. Eres editor. Eres guionista. Eres actor. Eres entrevistador. En algunos casos eres periodista. Tambin eres emprendedor. Los creadores de contenido son sus propias pequeas empresas de medios independientes construidas sobre la base de las redes. Algunos dan empleo a 150 personas. Si piensas en lo que supone dirigir una empresa de medios, la mayora estara de acuerdo en que eso es trabajo. La gente se confunde porque nosotros, como usuarios, usamos las redes sociales, pero la forma en que los creadores de contenido usan las redes sociales es muy diferente, est a otro nivel.P. Una de las palabras ms repetidas en el libro para definir esta labor es inconstancia. Es una vida de incertidumbre?R. No existe un nivel en el que sepas de repente que te has convertido en influencer. Por eso a la gente le cuesta entender el trabajo. Piensa en Hollywood, en un actor. Puedes ser actor y tal vez slo hayas aparecido en tres anuncios. Pero Julia Roberts tambin es actriz no? Una ha tenido mucho ms xito que el otro, pero eso no significa que quien ha rodado solo un par de anuncios no sea actor. Igual con los creadores de contenido. Hay una enorme variedad de xito y la mayora de las personas que consideramos sinnimo de esta industria son solo en realidad el 1%.P. Ya est claro que hay tres plataformas ganadoras?R. Tiktok y YouTube compiten por el nmero uno. Tiktok es excelente para aumentar la audiencia, YouTube es el mejor lugar para monetizar a largo plazo. Luego tienes Instagram de nmero tres, que es donde tienen lugar muchos acuerdos de marca.P. Habr ms?R. Es casi imposible. Meta y Google tienen un duopolio tan fuerte en el ecosistema tecnolgico que aplastan y destruyen a cualquier competidor. Copian cualquier nueva funcin, como le pas a Snapchat, que es menos relevante. La nica plataforma que ha podido competir es TikTok, que tambin es propiedad de un conglomerado multimillonario [ByteDance]. Tiktok gast ms de mil millones de dlares solo en EE UU en 2019 en marketing. Ese es el nivel de recursos que necesitas para competir con Meta y Google.P. El mundo real y el online estn cada vez ms unidos? El golpe del 6 de enero al Capitolio fue una gran creacin de contenido?R. S, exacto. Una vez que llegaron al Capitolio, no intentaron hacer nada ms que crear contenido. No haba ningn tipo de objetivo poltico real. En el pasado, antes de internet, probablemente habra sido muy diferente. Muchos de los asaltantes eran creadores de contenido de derechas que estaban monetizando y muchos incluso lo usaron en su defensa donde dijeron: Estaba transmitiendo en Twitter porque es lo que mis seguidores me pedan y realmente no era mi intencin cometer este crimen, lo hice bsicamente por el contenido. Esa defensa no ayud, porque aun as cometieron el crimen. Pero s, el mundo de ah fuera es una especie de escenario para internet.No todos los periodistas deben tener cientos de miles de seguidoresP. Algn pas tendr pronto un presidente influencer?R. Es demasiado pronto. Los creadores de contenido existen desde hace poco tiempo. Ni siquiera puedes ser candidato a presidente en EE UU hasta los 35 aos. Internet est desempeando un papel cada vez ms importante en poltica. No s cundo, pero al final algn pas tendr un presidente tiktoker.P. Si los creadores de contenido son la nueva industria de medios, qu son los medios tradicionales? Una de esas casas que renen a muchos influencers bajo un mismo techo para que creen contenido colectivamente?R. En cierto modo, s. El objetivo de esos colectivos es construir la marca individual de los creadores de contenido junto a la marca general. Mientras, en medios como el New York Times, no quieren que la gente tenga marcas personales. No tengo nada contra del New York Times. Trabaj muy bien all. Trabajo para el Washington Post, que hace lo mismo, y me encanta. El propsito del Post es publicar periodismo bajo su marca. No pretenden mejorar la reputacin de periodistas individuales. Cada vez que hablo de esto alguien quiere sacarlo de contexto y es muy frustrante porque creo firmemente en los medios tradicionales.P. Por qu?R. Si nos fijamos en los medios impulsados por la personalidad, en realidad CNN o la tele son una buena analoga. Dan programas a gente, los desarrollan y hacen marketing en torno a las personalidades. Creo que ese modelo no ha sido muy bueno para el periodismo. La razn por la que trabajo en medios tradicionales es porque hay periodistas increbles que no tienen presencia en internet y hacen algunos de los mejores trabajos periodsticos que existen. No todos los periodistas deben tener cientos de miles de seguidores. Por eso creo que es muy importante preservar estas instituciones periodsticas porque permiten un nivel de periodismo que los medios basados en la personalidad casi nunca facilitan.P. Pero estos periodistas hoy necesitaran estar en redes sociales para entrar a trabajar en el New York Times o el Washington Post?R. Es muy frustrante, pero s, y no creo que sea necesariamente bueno para el periodismo. Estoy de acuerdo con los responsables de medios tradicionales que dicen que la razn por la que pueden hacer el trabajo periodstico es que todos los trabajadores estn sirviendo a una marca ms grande. Adems, muchos periodistas se estn dando cuenta de que construir una audiencia en redes es voltil y que digan lo que digan sobre el Post o el Times, son estables. Y la razn por la que no soy influencer y trabajo en estos lugares es porque no creo que deba perseguir trfico y visitas todo el da, y puedo tomarme tres meses para una investigacin.Puedes seguir a EL PAS Tecnologa en Facebook y X o apuntarte aqu para recibir nuestra newsletter semanal.Suscrbete para seguir leyendoLee sin lmites_
Taylor Lorenz, periodista tecnolgica: Las primeras influencers son mujeres porque los medios no hablaban de sus intereses
